Boga Emese

A politikai marketing fogalmával nem találkozunk túl gyakran a köztudatban. Pedig a nyugati demokráciák ma már önálló tudományágként kezelik, terjedelmes tanulmányok, szakkönyvek születnek arról, hogy miképpen lehet az embereknek eladni a politikai ideológiákat és ígéreteket. Az ilyen irányú elsô próbálkozások 1934-ben történtek, Kaliforniában, amikor megalakult az elsô politikai tanácsadó iroda. Ettôl kezdve a szakemberek fokozatosan vették át a választási kampányok irányítását, rengeteg vitát és megbotránkozást szülve azok körében, akik úgy látták, lassan a politikust is úgy akarják eladni, mint akármelyik mosóport. Márpedig a tapasztalat rámutatott, hogy a politikus is áru, egy igencsak különleges áru, amely kitüntetett figyelmet érdemel a marketing szakemberek részérôl.

Egy új terület esetén mindig felmerül a kérdés, hogy miképpen tudjuk azt beilleszteni a tágabb tudományos környezetbe. Bruce I. Newman megfogalmazásában a "marketing a termékinnováció szükségletfelmérésre alapozott megközelítése, amelynek alapját piaci információk képezik, és célja a kutatás és fejlesztés segítése". A politikában a politikai jelölt szolgáltatásnyújtó, választási programját akarja eladni, tehát hirdetési anyagát nem lehet egyszerű mosóporreklámhoz hasonlítani. Ugyanakkor a szolgáltatások körébe sem tudjuk tökéletesen beilleszteni. Szavazatukkal az emberek "jó érzéseket" vesznek, a szolgáltatás ideje csak akkor jön el, ha a jelölt ténylegesen abba a pozícióba került, amelyre pályázott. Magyarán, a választó nem tudja, mit "vásárol", tulajdonképpen csak ígéretek alapján dönt.

A politikai marketing és a termék-, valamint a szolgáltatásmarketing között számos különbséget fedezhetünk fel:¹

1. Minden vásárlónak ugyanazon a napon kell meghoznia a döntését.

2. Nincs gazdasági értelemben vett ár.

3. A választónak meg kell barátkoznia a végeredménnyel, még ha nem is a gyôztesen kikerült jelöltre szavazott.

4. Aki gyôz, azé lesz minden; e helyzetnek nincs gazdasági megfelelôje.

5. A politikai párt és a politikus nem hasonlítható a kézzel fogható áruhoz, sokkal összetettebb portéka, így a vevônek egész csomagot kell megvennie és, ha rosszul választott, meg kell várnia a következô választásokat.

6. A politikában nehéz új márkanevet kitalálni, új párttal kísérletezni; a politikai piacok nemzetközileg zártak.

7. Gyakori az ellentmondás a választási eredmények és a közvélemény-kutatások által kimutatott népszerűség között, amire kevesebb példával találkozhatunk a gazdasági életben.

Ugyancsak ide tartozik Bruce I. Newman néhány megfigyelése is e két terület különbözôsége tekintetében:

1. Célkitűzés - Az üzletben a mozgatórugót a profitszerzés jelenti, míg a politika szerepe a demokrácia sikeres működtetése.

2. Gyôzelem - A gazdasági életben a gyôzelem általában nagy különbségeken múlik, árnyaltabb a helyzet, ezzel szemben a politikában csupán néhány százalékpontnyi eltérés minden vagy semmi alapon jelentheti a gyôzelmet.

3. Döntések - Az üzletemberek döntéseiket a piackutatások eredményei alapján hozzák meg; a politikában sokkal több múlik magának a jelöltnek az életfilozófiáján, ezen szűri át a közvélemény-kutatások száraz adatait.

Mindebbôl kitűnik, hogy a hagyományos marketing és politika igencsak eltérô területek, viszont szükségszerűvé vált a marketing nyújtotta technikák hozzáidomítása ehhez a világhoz. Napjaink kampányait már el sem tudnánk képzelni televíziós show-műsorok, színes szórólapok, mindenhonnan ránk mosolygó plakátok nélkül. A kampányok hatalmas pénzeket mozgatnak meg, és már csak ezért sem lehet nélkülözni lebonyolításukban a szakemberek közreműködését. Abban a világban, ahol a médiát negyedik hatalomként emlegetik, a sikeres kampány mindenképp megköveteli a vele való jó kapcsolatrendszer kialakítását, amit leghatékonyabban a reklámügynökségek tudnak elvégezni. A politikusnak arra is számítania kell, hogy a mai választó sokkal tapasztaltabb, felkészültebb, mint korábbi társai, a meggyôzés minden eszközét be kell vetnie a szavazatok elnyerésére. Ugyanakkor a pártszimpátia sok esetben meggyengült, és a politikusoknak is nagyon kell vigyázniuk lépéseikre, hiszen egyetlen rossz mozdulat a fejükbe kerülhet. Láthatjuk tehát, hogy míg az elején a marketing politikai alkalmazásának csupán hatékonyságnövelô célja volt, mára teljesen összefonódott ez a két terület, magában hordozva a választási siker zálogát.

A marketingnek a politikai kommunikációba való beágyazódását a nyilvánosság-szempontú megközelítéstôl a marketingszempontú megközelítés felé való eltolódás tette lehetôvé.²

A nyilvánosság-szempontú megközelítésben a hallgatóságra, a befogadókra összpontosult a figyelem. A politikai aktorok számára olyan kérdések merültek fel, mint:

• Milyen a nyilvánosság minôsége?

• Sérti-e üzenetével a szólásszabadságot?

• Torzít-e, manipulál-e a média?

Elsôsorban etikai kérdések merültek fel, amelyekre csak kritikus válaszok születhettek, ezért vitáknak adtak helyet.

A marketingszempontú megközelítés inkább a Hogyan?-ra kereste a választ, ezért arra fektette a hangsúlyt, miképpen alkalmazzák a politikai szereplôk a kommunikáció eszközeit üzenetük eljuttatására. A felmerülô kérdésekre sokkal objektívebb válaszok születhettek.

Ez a szemléletbeli váltás nem ássa alá a nyilvánosság-szempontú megközelítést, és nem is teszi kizárólagossá a marketingszempontút. Sokkal inkább ezek együttélésérôl van szó, hiszen mindkettô fontos adalékokkal szolgálhat a hatékony politikai kommunikáció eléréséhez. Csupán a hangsúly tolódik el az eszközhasználat irányába.

A marketing alkalmazására nemcsak választások elôtt van szükség, hiszen a pártoknak állandó jó kapcsolatot kell fenntartaniuk választóikkal, ôrizniük és alakítaniuk kell imázsukat, és állandó jelleggel készülniük kell a következô választásokra, hiszen a politikai hatalom megszerzése nem kizárólag a választási kampány eseményein áll vagy bukik. A marketingeszközök bevetése azonban a választások elôtti idôszakban a legintenzívebb, ezért a következôkben ennek vizsgálatára térnék ki.

Már rámutattam arra, hogy a politikust egy speciális árunak tekinthetjük, amelynek "eladása" sajátos technikák használatát feltételezi. Vásárlói magatartás alatt ez esetben a választói viselkedésmódot kell értenünk, amelynek megnyilvánulásában többféle racionális és irracionális elem is szerepet játszik:

• a választó jobb anyagi helyzetet remél, ha az ô jelöltje gyôz (racionális elem);

• segíti a valamely csoporthoz (magyarok, jók stb.) való tartozás érzését (irracionális elem).

Bármely termék eladásakor tulajdonképpen három dolgot kell értékesítenünk:

1. a személyt, aki ajánlja az árut;

2. a céget, mivel a vásárlónak bíznia kell a márkában;

3. a terméket, azaz olyan árut kell kínálnunk, amire van igény.

A politikában gyakran összemosódik ez a három elem, személy és termék lehet egymaga a politikus.

A politikus sikerét különbözô tényezôk befolyásolják. Mindenekelôtt fontos az, hogy milyen az illetô személy fellépése. Ha érzelmeit, személyiségét el tudja fogadtatni a választókkal, hitelesnek, kompetensnek és megbízhatónak tud tűnni, akkor már jelentôs elônyre tett szert a politikai versenyben. A szimpátia elnyerésében fontos szerep jut a jelölt külsôjének, öltözködési módjának. A közvélemény-kutatások rámutattak, hogy a legtöbb demokratikus országban a 40-50 év közötti férfiak örvendenek a legnagyobb politikai bizalomnak, mivel ezek már szakmailag bizonyíthattak, és még mindig elég fiatalok a politikai kihívások legyôzésére.³ Ugyanakkor az is nagy hatással van az emberekre, ha az illetô jelöltnek hozzájuk hasonló életstílusa van, ám náluk képzettebb, így komoly tekintéllyel rendelkezik. A hitelesség is nagyon fontos eleme egy jelölt imázs-alakításának. Megjelenése minden esetben magabiztos kell hogy legyen, öltözéke hozzá és a környezethez illô. Tetteinek szavait és vallott életfilozófiáját kell tükrözniük.

A cégeladás a politikai életben nem más, mint a politikai párt ideológiájának népszerűsítése és minél több tag megnyerése. A párt és a politikai vezetô imázsa kölcsönösen hatnak egymásra, a helyi vezetôk cselekedetei befolyásolják a pártról alkotott képet és fordítva. A választások során a jelöltnek nem csak magát, hanem pártját is el kell adni, ezért gyakoriak az olyan nyilatkozatok, amelyeket a politikus többes szám elsô személyben tesz, mintegy pártja szóvivôjeként tűnve fel.

A termékeladás szempontjából legfontosabb az, hogy a terméket - azaz itt a programot - a választók igényeihez idomítsák, vagyis az emberek olyan problémák megoldására kapjanak hiteles ígéretet, amelyek valóban foglalkoztatják ôket. Mindezeknek a feltérképezése a közvélemény-kutatások révén valósul meg.

A függelékben található ábra a választási kampány felépítését mutatja be. Látható, hogy a modell lelke a marketingkampány, ez a kampánystáb egész tevékenységének az irányadója. Marketing- és politikai kampány ilyenszerű összefonódását történetileg a pártszempontú megközelítéstôl a marketingszempontú megközelítésig való eljutás idézte elô.

A pártszempontú megközelítésben a párt szervezetén belül működô embereinek információi alapján végezte munkáját. Tevékenységét a pártfônök irányította, aki kizárólag csak a pártnak volt elkötelezve. Azok a párttagok, akik valamilyen politikai funkció elnyerésére törekedtek, csak a pártfônök támogatásával tudtak sikert elérni.

Ezzel szemben elôrelépést jelentett a termékszempontú megközelítés, amikor már a jelölt került a középpontba, és az volt a cél, hogy a párt a legjobb terméket kínálja, azaz a legmegfelelôbb jelöltet állítsa versenybe a többi párt jelöltjeivel. A párt tevékenységét a jelölthöz való hűség határozza meg.

Lényeges fókuszváltás az eladásszempontú megközelítésre való átállással történik. Továbbra is a jelölt áll a középpontban, ám tevékenységében már külsô hajtóerôk is szerepet kapnak. Olyan információkra lesz szükség, amelyek már nem a párt belsô életébôl jönnek, hanem a választók felôl. Így például mérni kezdik a választók igényeit, reakcióikat a jelölt médiaszerepléseire.

Innen már csak egy lépés vezetett el a marketing szempontú megközelítéshez, ahol a központba kizárólag a választó kerül. A jelölt és pártja elôzetesen felméri a fogyasztók igényeit, elvárásait, és ezt követôen alakítja ki azt a kínálatot, amely megfelel ezeknek az igényeknek.

A legfontosabb változás tehát a következôkben történt:

1. A figyelem központjába a választó kerül a jelölt helyett.

2. A választók diktálják, hogy mit kell tennie a jelöltnek, nem ô maga lép elô kínálatával.

Természetesen nem mindegyik párt esetében történt meg a teljes átmenet ezeken a szakaszokon, ám a marketingstratégiák sikeres alkalmazása csak egy ilyen szemléletmód változással valósulhat meg.

1.6. A marketingkampány építôelemei

Egy jól felépített választási stratégia alapvetô eleme a külsô információk begyűjtése és elemzése a választók elvárásainak megismerése céljából. Ezeket az információkat egyrészt a korábbi választások eredményei adják, amelyek statikus jellegűek, és nem lehetnek kizárólagosak. Ezek kiegészítésére különbözô közvélemény-kutatásokat végeznek el a választók körében.

A felmérések alapvetôen a következô területekre világítanak rá:

1. A választók alapvetô politikai attitűdje, hiszen a szavazat nem egy pillanatnyi vélemény eredménye, hanem alapvetô, mély és általános elképzeléseket tükröz politikáról, társadalomról. Így például azt, hogy valaki liberális, jobboldali vagy esetleg baloldali beállítottságú-e, azt nem egyetlen cselekedetébôl, hanem általános viselkedésébôl ítéljük meg.

2. Politikai temperamentum, azaz annak foka, hogy az emberek milyen mértékben érdeklôdnek a politika iránt, mi a véleményük olyan alapvetô fogalmakról, mint a szabadság, konzervatizmus, autonómia, társadalmi és politikai vezetés. Fontos rávilágítani arra is, hogy milyen az emberek szocio-kulturális beállítottsága (mit jelent számukra a pénz, család, munka stb.). Mindezek alapján a pártok el tudják végezni a kampány során alkalmazott szegmentálást.

3. Aktuális problémákról alkotott vélemény, pillanatnyi elégedettség foka, elvárások.

4. A jelölt és a párt imázsa, pozíciója a köztudatban

5. A szavazási szándék, amelybôl a szavazás sikerességére lehet következtetni.

6. A szavazói döntés meghozatalának a folyamata.

A felméréseknek az idôtényezô figyelembe vételével két célja lehet:

• a vélemények és motivációk felmérése adott pillanatban;

• ugyanezek idôbeli fejlôdésének, változásának megismerése.

A kutatások alkalmával szerzett információk alapján a párt kialakíthat egy képet a választók egészérôl, valamint a benne elhatárolódó szegmensekrôl, így hatékonyan kiválaszthatja azokat, amelyeket a választások során sikeresen tud támadni.

A politikában sem újszerű, hogy a választókat elkülönített blokkokba osztják, és mindegyik csoportra sajátos választási programot dolgoznak ki. A szegmensek kialakításánál itt is fontos a három alapvetô követelmény teljesülése:

• megfelelô méretűnek kell lennie;

• azonosíthatónak kell lennie;

• biztosított kell hogy legyen az elérhetôsége.

A marketingbôl jól ismert lépéseken itt is végig kell haladni ahhoz, hogy a termék valóban sikeres legyen a piacon. A jelöltnek a gazdasági életben gyakran alkalmazott GYELV (Gyöngék-Erôsségek-Lehetôségek-Veszélyek) elemzéssel kell kezdenie saját pozicionálását. A hitelesség érdekében a jelölt személyiségéhez, karakteréhez mérten kell meghatározni azokat az erôsségeket, amelyeket a kampányba beépítve sikeresen tud kamatoztatni (például szakmai tapasztalat, pozitív tulajdonság, határozott fellépés stb.). Ugyanakkor nem szabad szem elôl téveszteni az ellenfelek jellemzôit sem, hiszen a jelöltnek a másokkal való viszonyrendszerben kell igen határozottan pozícionálnia magát.

A szegmentumok megcélzása feltétlenül a választói magatartás modelljére kell hogy épüljön. Ennek 5 komponense van:

• A funkcionális érték, mely alatt azt az értéket értjük, amelyet a választó kapni remél, amennyiben az a jelölt fog gyôzni, akire ô leadta a voksát.

• A társadalmi érték, amelyet a következôképpen lehet kiaknázni: a jelöltet úgy sztereotipizálják, hogy szorosabb kapcsolatot teremtsenek közte és a társadalom kiválasztott rétegei között. Ezt a jól megválasztott reklámüzenetekkel, bizonyos csoportok támogatásával, illetve azáltal lehet érni, hogy a jelölt kifejti a kiválasztott szegmens életfilozófiáját, mintha maga is azt vallaná. Ebben az esetben nevezik a politikusokat a "nép jelöltjének".

• Az érzelmi értékre azáltal lehet hatni, hogy a jelölt olyan személyes tulajdonságokat hangsúlyoz, amelyek bizonyos típusú képeket erôsítenek meg, amelyek a választókban élnek, és amelyek által érzelmi kapcsolatot létesít velük. Például jó magyar, családszeretô stb.

• A Feltételes érték azon alapul, hogy a választóban azt az benyomást kelti, mely szerint ô sokkal jobban kezeli a válsághelyzeteket, mint ellenfelei. Ezt úgy lehet elérni, hogy nem konkrét eseményekre épít, hanem a választók fejében létezô hipotetikus feltevésekre: "Mit fog tenni, ha ez történik?" Ilyenkor arra ösztönzi a választókat, hogy esetleges jövôbeli események bázisán alakítsák ki álláspontjukat.

• Az episztemikus érték révén a választó új iránt való kíváncsiságát és igényét mozgósítja a politikus. A "Szavazzon a változásra!" szlogen például erre az értékre épít.

Gyakran találkozhatunk olyan véleményekkel, amelyek abszolutizálják a személyiség, az imázs szerepét. E szerint, ha valaki megfelelô külsôvel, stílussal, fellépéssel rendelkezik akkor máris képes arra, hogy akár az államelnöki pozícióig is felvigye. Noha ez a felfogás abszurd, tagadhatatlan, hogy a mai túlmediatizált világban az említett tényezôk fontos szerepet játszanak. A politikus arculatának átfogónak kell lennie, hogy széles körökhöz juthasson el, és mindenki találjon benne értékeket. Ugyanakkor válasszal kell szolgálnia az ellenfelek imázsára is, ki kell domborítania azokat a pozitív jellemzôket, amelyek esetleg a másik jelöltben nincsenek meg. Választási programjában olyan megoldásokat kell javasolnia, amelyek erôsítik az imázsát. Mindezek alapján a választók egységes, határozott képet kell hogy kapjanak a jelöltrôl.

A felmérések alapján megszerzett információkat a jelölt kampánystábja egy alaposan kidolgozott stratégia kialakításában kell hogy felhasználja. E stratégia alapját a marketingbôl jól ismert 4P képezi, amely ebben az esetben a következôképpen módosul:

• termék (product): a jelölt és a választási program;

• tolómarketing (push marketing): az alsó szintű erôfeszítésekre épül, végrehajtója az önkéntesekbôl kialakult csoport, amelynek feladata a kampány napi teendôinek az elvégzése;

• húzómarketing (pull marketing): a vevôösztönzésnek felel meg, a tömegmédiákat használja fel a jelölt promoválására. Ide tartoznak a modern kommunikációs eszközök is, mint amilyen az internet vagy a direktmarketing. Célja a választás napján odahúzni a polgárokat az urnákhoz;

• közvélemény-kutatás (polling): ennek révén új elképzeléseket dolgoznak ki, tesztelnek, meghatározzák ezek várható eredményét. A gazdaságból ismert árazás helyébe lép, mivel nincs közvetlen kapcsolat ár és politika között. Annak van csak ára, ha a választók az egyik jelölt helyett a másikat választják. A közvélemény-kutatásoknak két alapvetô formáját alkalmazzák ebben a szakaszban: a fókuszcsoportokat és a tényleges közvélemény-kutatást.

Konkrét formái közül a következôket említhetjük meg:

1. Az alappont felmérést közvetlenül a jelöltnek a választásokon való indulására vonatkozó döntésének meghozatala után végzik el, célja annak az alapvonalnak a meghatározása, amelyhez viszonyítva mérhetôk a kampány eredményei.

2. A próbacsata egy kérdés vagy kérdéscsoport feltevése egy felmérésen belül. Például hipotetikus csoportokat állítanak össze jelöltekbôl, és felmérik, hogy a választók milyen csoportokra szavaznának.

3. A követô közvélemény-kutatást a kampány alatt periodikusan (egyes országokban naponta) végezik el annak feltérképezésére, hogy milyen választási eredményekre lehet várni. Cél a legkisebb eltolódások monitorizálása, amelyek alapján akár az utolsó percben is lehet módosítani a kampánystratégián.

4. A keresztmetszeti és panelfelméréseket - átfogó jellegüknek tulajdoníthatóan - a nagy közvélemény-kutató cégek végzik idôrôl idôre. Ilyen például a Barometrul de opinie publică, amelyet negyedévenként végeznek el a közép-kelet-európai országokban.

5. A szavazás utáni felmérést (exit poll) rögtön a szavazófülkébôl való kilépéskor végzik el a szavazók körében.

Számtalan vita zajlik arra vonatkozóan, hogy mennyire helyes ezeknek a felmérési eredményeknek a nyilvánosságra hozatala a választások elôtt. Sokan említik az ún. "zenészkocsi-effektust", amelyet Daniel Owen⁴ amerikai szociológus a következôképpen ír le: "Amint a közvélemény-kutatási adatok és a médiatudósítások jól kivehetô trendet kezdenek mutatni, a közvélemény a trenddel összhangban kezd változni. (...) A zenekocsi effektust azzal magyarázzák, hogy a sajtónak nagyon könnyű közvetíteni a nyerésre és a vesztésre vonatkozó információkat, mint ahogyan azt is könnyű felmérni, milyen hatása van a közre ezeknek az információknak".

Több kutatás is próbálta kideríteni, hogy az embereket milyen mértékben befolyásolja választói döntésükben ezeknek az eredményeknek az ismerete. Egyes feltételezések szerint sokan azért nem mennek el szavazni, mert úgy gondolják, az ô jelöltjük úgyis megkapja a gyôzelemhez szükséges szavazatokat, hiszen a közvélemény-kutatások ezt mutatták. Ilyen döntések miatt fordulnak elô számottevô eltérések a valós választási eredmények és a felmérés által kimutatott elôrejelzések között.

Mindezek ellenére ahhoz, hogy a kampányok hatékonyságáról visszajelzést kapjunk, szükség van ezekre a felmérésekre.

A készen kidolgozott kampánystratégiának csak akkor lesz sikere, ha megfelelô stáb, megfelelô hozzáállással valósítja azt meg. Egy jelöltet mindig egy jól összeválogatott csapat juttat fel a kívánt pozícióba, önmaga nem tudna minden feladatot ellátni. Minden körülötte forog, szerepét inkább egy sztáréhoz lehetne hasonlítani. A kampányfônök az a személy, aki a kampány összes szálát összefogja, koordinálja. Ô felel:

• a kampányanyag megalkotásáért;

• a sajtóval való jó kapcsolat fenntartásáért;

• az anyagi források begyűjtéséért és kezeléséért;

• a terepen zajló tevékenységek lebonyolításáért;

• a felmérések és tanulmányok elkészítésért;

• a szolgáltatásnyújtókkal és a hivatásos kommunikációs szakemberekkel való jó kapcsolat fenntartásáért stb.

A tényleges munka tulajdonképpen rá marad, viszont ezzel arányosan hatalommal is rendelkezik. Ezt igazolja egy anekdota is, amely Jimmy Carter menedzserérôl szól. Az 1976-os választásokról mesélik, hogy Carter menedzsere a következô szavakkal gratulált neki: "Bravo Jimmy! Azt hiszem, nélküled sosem nyertük volna meg a választásokat!"

A politikai reklámmal kapcsolatban általában több elôítélettel rendelkeznek az emberek, mint az egyszerű termékreklámmal szemben, sokan propagandának, manipulációnak nevezik. A vád egy másik lényeges pontját az képezi, hogy a politikai reklám nincs olyan szigorú szabályoknak alávetve, sokszor ócsárlásba, lejáratásba megy át.

A politikai reklám és a termékreklám között ezen kívül még számos különbség van, amelyeket a következô táblázat mutat be:

Ezekbôl a különbségekbôl adódóan a hagyományos reklámcégek nem kimondottan alkalmasak politikai kampányok lebonyolítására. Több olyan tényezôt is megemlíthetünk, amelyek ezt alátámasztják.

1. A kampány folyamán nagyon gyors ütemben változhat a helyzet, és a reklámügynökségi struktúra alkalmatlan arra, hogy napi eseményekre maximális gyorsasággal reagáljon, ugyanakkor lebonyolítása többszörös háttér információt igényel.

2. A politikai piacon az azonnali hatás lényeges, míg a termékek piacán ez nem várható el, inkább a hosszú távú hatásra koncentrálnak.

3. A jelölt a célcsoport intim világának bevonására törekszik.

4. A politikai reklám sokkal inkább függ a célcsoporttól, mint a termékreklám; ez utóbbi csak formailag függ tôle.

5. A kampány során nem kell megszemélyesíteni a terméket, hiszen ô maga személy; annál inkább meg kell tanítani a jelöltet arra, hogy saját célcsoportjával hogyan kommunikáljon, új és hiteles személyiséget kell neki adni.

6. A politikai reklámban a személyesség áll a központban.

7. A politikai reklám tárgyának saját élete is van, amit figyelembe lehet, sôt kell is venni.

8. A politikai reklám tárgyának életgörbéje rövid és dinamikus.

Legtöbb jelölt saját embereibôl alakítja ki a kampánystábját, beleválogatva kommunikációs és más jellegű szakembereket is. Amint az kiderült, a kampányfônöknek van döntô szerepe a sikerben, ezért annak kiválasztásáért komoly fejvadászakciók szoktak zajlani a szakemberek körében, legalábbis a nyugati fejlett demokráciákban és az AEÁ-ban. Reklámügynökségekhez sokan csak a megfelelô reklámozási felületek megszerzéséért fordulnak.

A politikai üzenetek választókhoz való eljuttatására ma már rengeteg csatorna kínálja magát. Egy nyugat-európai felmérés a következô eredményeket hozta a kampányban használatos kommunikációs eszközök információszerzésre való alkalmazásáról a választók körében:⁵

A táblázatból kitűnik, hogy a televíziós műsorok, politikai klippek jutnak el a legtöbb szavazópolgárhoz. A kábeltévés hálózatok gyors bôvülésével ma már nem csak a központi választásokon lehet hatékonyan bevetni a tévét, hanem a helyi kampányokban is. Ugyanakkor alacsony az érdeklôdés a politikai programok iránt, a választópolgárok inkább a vizuális üzenteket kedvelik, azok ragadják meg jobban a figyelmüket. A felsorolt országok közül csupán Nagy-Britannia kivétel, ezt minden bizonnyal a kétpártrendszerű berendezkedésnek lehet tulajdonítani. Magas arányt ért el az írott sajtó is.

A modern kommunikációs csatornák közül még az internetet említhetjük meg. A hazai tapasztalatok azt mutatják, hogy szinte minden pártnak és elnökjelöltnek van már honlapja, ahol képes és szöveges anyagok egyaránt elérhetôk a hozzáférôk számára. Különösen azok a pártok törekednek az állandó frissítésre, amelyek a választásokon az értelmiségi rétegeket szeretnék megnyerni támogatónak.

A kommunikációnak ma már rengeteg sajátos formájával találkozhatunk a kampányok során. Olyankor elárasztanak a pártokat reklámozó ruhadarabok, zacskók, írószerek, napellenzôk, és még ki tudja hányféle más eredeti ötlettel rukkolnak elô a politikai harcba beszálló formációk. A kutatások még nem mutatták ki ezek hatékonyságát a hagyományos eszközökhöz viszonyítva, de a pszichológiai hatás tekintetében az újszerű, meglepô dolgok mindig nagyobb sikernek örvendenek a közönség körében.

A marketing politikai alkalmazásáról 1952-ben robbantak ki az elsô viták, amikor Eisenhower - elôször az amerikai elnökválasztások történetében - egy reklámirodához fordult, hogy számára hirdetéseket készítsenek a tévében. Sokan szemére vetették, hogy úgy akarja eladni magát, mint egy darab szappant. Egy másik támadási pont a politikai reklám manipulatív jellegére vonatkozik.

Az idôrôl idôre felmerülô viták már inkább a demokrácia minôségérôl folynak, és nem annyira a manipulációról. Védelmezôi érvként hozzák fel azt, hogy a marketing csak egy eszközrendszert jelent, nem képes többre, mint a politikai üzenet továbbítására, saját maga nem állít elô üzeneteket. Ugyanakkor egy stabil demokráciában elég erôt feltételeznek, hogy kitermelje a politikai marketing túlkapásaival szembeni ellenanyagot.

Napjaink választási kampányait más vádak is érik. Teljesen átalakulnak, a középpontban már nem a pártgyűlések állnak, hanem a különbözô szórakoztató tömegrendezvények, és a lebonyolításukban már nem is annyira az önkéntesek munkájára van szükség, inkább a szakértôk hozzáértésére. Ezáltal a pénz és a korrupció szerepe is megnô, hiszen olyanok is közel kerülnek a politikához, akik csak nyerészkedni akarnak.

Mindezek megkérdôjelezik a mai politikai versenyek tisztaságát, korrekt jellegét. Ám a folyamat már visszafordíthatatlan, el sem tudnánk képzelni többé olyan kampányokat, amelyekben a fô szerep ne a tévének jutna, vagy amelyekben a jelölttel való egyetlen találkozási lehetôség a pártgyűléseken lenne. A marketingtechnikák nélkül tehát semmire sem mennének politikusaink.

Bár mi még nem dicsekedhetünk fejlett demokráciával, a politikai marketing érvényesülését Romániában is megfigyelhetjük, mint ahogy arra a következô fejezetben próbáltam rávilágítani.

A marketing és a politika közötti összefonódás Romániába is begyűrűzött az elmúlt évtized folyamán. Nem kell sokat keresgélnünk az emlékeinkben, hiszen választási évet írunk, amelynek tavaszi és ôszi hónapjaira teljesen rányomta bélyegét a különbözô politikai formációk kampánytevékenysége. A színes plakátok, a szórólapok dömpingje, a televízió által közvetített show-műsorba illô politikai összecsapások, a lépten-nyomon ránk zúduló információáradat a legutóbbi két választás során vált igazán erôteljessé minden alkalmat megragadva és minden adandó eszközt bevetve az emberek bizalmának az elnyerésére.

A kampány ilyen látványos módjának kialakulása mindenekelôtt az egyre élesebbé váló politikai verseny, valamint az állampolgárok politika iránt tanúsított közömbösségének köszönhetô. A modern marketing és reklámfogásokat eltérô formában és hatékonysággal lehet alkalmazni a központi, illetve a helyhatósági választásokat elôkészítô kampányban. Jelen dolgozat a kolozsvári polgármesteri választásokat megelôzô kampányokat elemzi a marketingeszközök alkalmazása szempontjából.

A június 4-én, illetve 20-án lezajlott helyhatósági választásokat nagyon erôteljes kampány elôzte meg Kolozsváron. A tét nagy volt: sikerül-e véget vetni Gheorghe Funar 8 éve tartó polgármesteri uralmának, vagy sem. A 15 induló jelölt között minden jelentôsebb politikai párt képviselôjét megtalálhattuk, valamint egy független jelöltet is Dumitru Cojocaru személyében.

A közvélemény-kutatások Gheorghe Funar után az RMDSZ színeiben induló Eckstein Kovács Pétert, valamint Serban Rădulescu konvenciós jelöltet mutatták esélyesnek a polgármesteri székért folyó versenyben. Nem véletlen tehát, hogy éppen ezen jelöltek kampánya volt a legszínesebb, ez szolgált a legtöbb meglepetéssel a választópolgárok számára. A modern marketingtechnikák is elsôsorban ezekben a kampányokban jelentek meg. Funar inkább a hagyományos eszközök mellett döntött, ám ezt annál is inkább megtehette, mivel ô egy jól ismert, politikai múlttal rendelkezô személyisége a városnak, így komoly támasza volt korábban kialakított imázsa. Ezzel szemben a másik két jelöltnek teljesen az alapoktól kellett felépítenie arculatát a köztudatban, hiszen helyi szinten sem Eckstein Kovács Péternek, sem Serban Rădulescunak nem volt politikai múltja.

Hogy a kampány során végül is nem sikerült kellô nagyságú szavazótábort összegyűjtenie egyik ellenzéki jelöltnek sem, az számtalan tényezôn múlott, melyek közül csupán egyik a kampány maga. Minden tekintetben egy, a nyugati demokráciák felé mutató kampánynak lehettünk a tanúi, amely iránymutatóul szolgálhat a következô választásokra.